环球新消息丨东湖评论：一味追逐流量让品牌自断臂膀

2022-07-20 17:40:38来源：荆楚网

(资料图片)

频频登上热搜的刀具品牌张小泉最近风波再起，继“菜刀拍蒜致刀断开”“张小泉总经理称中国人切菜方法不对”事件后，近日有媒体披露，2021年张小泉销售费用达1.17亿元，是研发投入的5倍。今年一季度，张小泉公司又加大抖音等平台推广力度致销售费用激增70%，这也导致其净利润大降46%。张小泉频频“翻车”之后，很难不让人怀疑张小泉在追求产品质量和营销推广上本末倒置，为今天立于风口浪尖埋下了隐患。

营销推广本无可厚非，4P营销理论将影响营销的因素概括为产品、价格、渠道、促销四类，促销指的就是包含品牌宣传、公关等在内的营销行为。过去的营销推广依托街头叫卖、报纸杂志电视广告，进入到电商时代后，消费者直接面对五花八门的产品选择，市场竞争更为激烈，所谓“酒香也怕巷子深”，营销的重要性更为凸显，产品也要争当网红才能赢得消费者一瞥。但是若将营销推广凌驾于产品本身之上，就是舍本逐末了。张小泉的菜刀不能拍蒜或许可以用产品功能细分不同来解释，但从公开的财报可以清楚看到张小泉选择的发展路径，重推广轻研发，诚如一位网友的评论：“被所谓的流量带货套路了”。

流量带来的收益只是暂时的，而当产品自身质量远达不到宣传营销预期时，大肆的推广甚至会成为品牌的“催命符”，恢复理智的消费者随时会重拳出击。网红雪糕品牌钟薛高一夜间从“雪糕界爱马仕”变为“雪糕刺客”，可谓成也营销，败也营销。钟薛高靠着别致的名称和外形出圈，通过网络营销将自己打造成颜值内涵兼备的高端产品。创立仅四年，从“雪糕刺客”“高温不化”“火烤不化”，从高价争议再到质量信任危机，其品牌形象恶化愈演愈烈。当初宣传的“高品质原材料”“中国的高端雪糕”都变成了石头砸到自己脚上。

品牌若为长远计，重营销而轻品质绝非良策。回忆曾经火爆网络的各类网红产品，覆盖美妆、餐饮、家居等各领域的种种“神器”，在消费者的生活中来也匆匆，去也匆匆，随着消费者在市场中“阅尽千帆”，最后还是将产品品质作为是否购买的决定性因素。放眼如今市场各领域的头部品牌，无一不是专注产品核心竞争力，在产品研发与优化中投入大量精力，最终在市场变革的千淘万漉中成为佼佼者。

消费行为或许始于流量，但最后都终于品质，忠于品牌。对于企业来说，打造自己产品的核心竞争力是在市场劈波斩浪的最大筹码，而营销引流终归只是锦上添花的手段，若越位至产品本身之上，品牌即自断臂膀，最终只能沦为繁华市场中的过眼烟云。

稿源：荆楚网

作者：汪婧（宜昌夷陵）

责编：詹蔷

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