全球微头条丨46名北大学生，18天，351万

2023-06-29 10:42:11来源：凤凰网

他们在用更纯真的视角，思考一切加入公益的力量。

(相关资料图)

在北京市顺义区木林乡大韩庄村，一处2000平米的废墟训练场，12条搜救犬每天都在这里接受基础服从、敏捷和搜索训练。像这样的搜救犬，目前全国仅有1200条，其中达到国际B级的更是只有11条。

当前，国内许多民间团体都致力于我国整体搜救犬数量的增加和搜救犬水平的提升，CRO 搜救犬中心就是其中之一。

搜救犬行业比较小众，基地资金压力大的时候，通过互联网公益平台，一年最多只能筹到3万元善款，买不起好的狗粮，工作人员就自己蒸窝头喂狗狗。近日，一笔131万元的善款，让CRO 搜救犬中心迎来了转机，狗狗们吃到了鲜肉。帮他们筹到这笔钱的，正是北京大学的一群大学生。

原来，在刚结业不久的一门数字营销实战课中，46名北京大学新闻与传播学院本科生与字节跳动公益平台合作，在巨量引擎的支持下，18天为“爱的分贝”基金会和CRO应急搜救犬中心筹集善款共351万元。在字节跳动公益平台负责人看来，这是个很不错的成绩，要高于平台上同类项目平均水平。

是什么让未走出校园的营销小白从“新手村”登上了“排位赛”？

废墟训练场上，搜救犬“子歇”正在进行搜索训练。受访者供图。

内容为公益破圈提供新解法

今年是北京大学新闻与传播学院实战教学课程《创意传播管理》与字节跳动合作的第8年，也是该门实战课从商业领域转战公益的第2年。

课程发起人、北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授称：“过去两年，我们一直在强调优质内容的重要性。2022年增加内容在总成绩中的占比，今年则新增了‘主题视频’的要求。”

一开始，从字节跳动公益平台提供的项目库中，北京大学新闻与传播学院综合考虑项目地点、实操可行性、项目难度等因素，选定了与专注听力障碍行业发展的“爱的分贝”基金会，和推动中国搜救犬事业国际化发展的CRO应急搜救犬中心合作。

今年3月，学生们被分为6组，分别抽签加入“爱的分贝聋儿救助” “给搜救犬们更好的明天”两个项目组，助力听障儿童帮扶和改善搜救犬训练条件。

前阶段，每个小组需完成一段三分钟以内的公益项目传播视频，以更好地阐释和呈现公益项目背后的动人故事，并由业界专业创意导师评分。后阶段，则要求学生们进行18天的广告内容投放。然而，不管是听障儿童帮扶还是搜救犬，在传统的公益领域都不是高热、好筹款的议题。

没有感受力就没有好的表达力。“一开始我们对搜救犬项目很陌生，去基地参访后发现每一只狗狗都有自己的名字、独特的个性。比如，钢铁直男是‘子歇’，有着诗人一样忧伤的大眼睛的是‘吕布’。” 搜救犬项目一组组长沈鋆说。

北大学子参访CRO 搜救犬中心。受访者供图。

基于参访灵感，沈鋆小组选定“子歇”为主人公，以他的视角讲述了中国第一只国际标准 2B 级广域和废墟搜救犬，跟随基地训导员参与多次救援，挽救生命的经历。并获得了项目命题一等奖。

“同学们在内容创作上，叙事切口小、视角新，能够精准的打动观众的心，也证明了公益传播并不一定是宏大叙事、大咖操盘，他们一样可以做的很好。” 项目校外导师耿伟评价道。

据了解，公益组织的善款主要来自爱心企业和个人，由于大部分人通过公众筹款平台进行捐赠之前对项目知之甚少，只能通过前端呈现的文字、图片、视频等内容来做出捐款决策。因此，优质的公益内容构建对激发平台用户的捐赠意愿和行为尤为重要。

当进入实战投放环节，学生们是否能够呈现出新“亮点”？

数字化助力公益传播

5月19日，一条以事故现场幸存者视角拍摄的《在绝望时被搜救犬寻获》13秒短视频在抖音平台推出，当日播放量即破百万。

幸存者视角中，搜救犬“吕布”寻获目标瞬间。受访者供图。

画面中的搜救犬名叫“吕布”，在废墟之下发现人时，他正大声吠叫，还一边流着口水，感觉很兴奋。CRO应急搜救犬中心联合创始人钟声告诉记者，搜救犬找到人的时候表现各异，“吕布”就喜欢怼人脸放大招。然而，一旦没有收获，他们则会生气，会沮丧，有的还会哭。

该视频正是抓住了狗狗的情绪细节，以第一视角引发了读者强烈共情，收获了近十万网友的点赞与感动，有网友评论称，“绝望时的一缕光！这个角度，真的要泪崩，谢谢狗狗。”

这是搜救犬项目一组同学在实战投放阶段第一周的首个爆款。经过18天的程序化广告投放，募集到了8万元善款。然而，其产生过程并不容易。

“搜救犬项目最困难的是前三天，基本没有起量，内容也找不到方向。后来，我们总结发现，搜救犬救人第一视角的视频传播效果比较好。前后投了6个广告计划后，试验成功第一个爆款。”搜救犬项目一组组长沈鋆说。好在每周字节的工作人员会带大家做数据汇总和复盘，给出点评和后续投放方向的意见指导。

第一个爆款出现后，在投放策略上，学生们根据每天的投放状况实时调整，及时关停起量困难的计划，重投优秀计划，尝试素材组合，努力实现跑量转化的最大化。

人工耳蜗植入或体外机升级救助听障儿童。受访者供图。

伴随项目展开，各组的投放效果越来越好。对此，巨量引擎的运营相关负责人印象很深，“爱的分贝项目五组最高的一周ROI（投资回报率）甚至突破了11，这个成绩超出了预期。整体投放效果可以用‘神奇’二字来形容。”该组组长李睿表示，“这次项目实操过程中，我们深切感受到了公益传播的力量，从内容出发，撬动了220万公益善款。”据统计，这笔钱可资助 45-60位听障儿童进行人工耳蜗植入、或 100-200位听障儿童进行人工耳蜗体外机升级。

回归公益本身

所谓专业，便是科学地做好这一次，并科学地优化下一次。

“每次结课，我都会为来年的课程计划感到新的压力。”陈刚表示，之后还会继续关注数字公益传播领域，利用商业广告投放逻辑为社会公益做出更多的贡献，以此激发和培养学生们的社会责任感。

当转化效果欠佳的时候，学生们会提议把账户的钱转给其他小组，因为这样可以筹到更多善款。“回归公益本身，他们在用纯真的视角思考一切参与公益的力量。”耿伟告诉记者。

而学生们摸索出的这条用数字化、商业化的方式解决公益发展问题的创新之路，总结的内容传播力的方法论，也正是机构们一直试图理清的。

“这类实战教学对于公益机构筹款帮助非常大，公益机构现在欠缺的就是优质内容生产力和传播力。做好这两点，可以让更多的公众了解公益，参与到公益中来。” “爱的分贝”内容运营平台公众筹款负责人袁英尊说。

另外，一学期的课程实战也让参与者深受启发。

放眼全国，各地的高校和学生群体有很大的公益参与潜力。本身也有相当规模的大学生群体在通过志愿服务等方式参与公益，以抖音为代表的内容公益平台的出现，为大学生群体的公益参与提供了新的可能。他们可以作为创作者、志愿者、捐赠人等群体参与到公益行动中来，与平台一起共同助力社会问题的解决。

其次，优质的内容带来较好的推荐效果，提升了筹款效率，这是本次经验成功的核心原因。“我们未来也会引导公益组织、创作者等角色生产更多优质公益内容。”字节跳动公益平台负责人表示，“类似的合作平台也希望拓展更多可能性。比如从北大拓展到更多高校，除了广告素材，同步尝试视频、直播等体裁；公益转化目标除了捐赠外，也尝试倡导、行为公益、志愿者登记等，更好的支持公益机构的运营。”

公益行业反塑人才，人才亦在驱动行业，两者以变促变。“我们在做的事情，就是和公益行业一同往前走。”陈刚教授说。

作者：吴利婷

编辑：马敏

运营编辑：马晓轶

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