股价距年初跌了77% 呷哺呷哺降价加关店管用吗?

2021-08-26 14:56:57来源：华夏时报

呷哺呷哺曾经作为“性价比之王”，在小火锅行业中占有绝对的地位，但在近几年的大幅度涨价，让呷哺呷哺丢失客流的同时在小火锅中一度地位不保。

8月24日晚六点钟，《华夏时报》记者对位于北京二环的一家呷哺呷哺店进行了走访，当时正值吃晚饭的高峰期，但在这个时间段，呷哺呷哺店内只有零零散散的几桌。

记者观察到，店内前厅有5名店员，因客人较少都不是十分忙碌。“现在受到疫情影响生意不行了，之前卡坐里都是坐满人的，现在的营业额每天只有3000元左右。”一位店员告诉记者，现在因为疫情，好多靠旅游客群的店都关门了。

回看呷哺呷哺今年的高光时刻是在今年2月，股价突破27港元。截止8月25日发稿，呷哺呷哺报6.12港元，相比年初高点股价跌幅77%，目前总市值仅约65.43亿港元。在5月创始人贺光启重掌帅印、7月罢免行政总裁后，呷哺呷哺正进行自救，然而，关店200家能否止亏?

闭店200家“舍小保大”

1998年创立的台式火锅呷哺呷哺，承载着一代年轻人美好的回忆，但现在，呷哺呷哺只能以关闭200家亏损门店来进行一次“刮骨疗伤”。

今年7月呷哺呷哺刚刚罢免了因子品牌业绩未达预期仅任职两年的行政总裁赵怡，并请回了开山人——贺光启重新掌舵。

8月19日，重新上任两个月的呷哺呷哺创始人、董事长贺光启在接受媒体采访时表示，在重新接任CEO一职后，经过两个多月的市场走访，发现呷哺呷哺部分门店存在严重的选址错误，从而导致亏损。因此，呷哺呷哺决定关闭200家亏损门店。

要知道在呷哺呷哺2020的财报中，呷哺呷哺的门店数量为1061家，这次关闭的门店是呷哺呷哺总门店数的近20%，此前呷哺呷哺的门店在一线城市有376家，二线城市431家，三线城市254家。在这方面贺光启表示：“下一步，呷哺呷哺将重回大众消费路线，并主要往二三线城市扩张。”

对于呷哺呷哺要关闭的亏损店铺主要集中在哪些城市，《华夏时报》记者联系了呷哺呷哺的相关人员，但并未收到回复。

记者统计，在2019年—2020年呷哺呷哺共扩张了39家门店，而在今年，贺光启表示今年将不再进行没门店扩张。另外还将推出全新副牌，暂时定名“呷哺X。”预计在明年面向市场。

而早2019年刚推出的升级品牌“in xiabuxiabu”此次也在关店之列，该品牌针对年轻群体，除了延续呷哺呷哺的“一人一锅”模式外，还增加了茶饮、辣串、关东煮等多种餐品，客单价超百元。贺光启则表示，“in xiabuxiabu一直处在亏损的状态，其定位不清晰是主要因素。”

根据历年财报，2016—2019年，呷哺呷哺客单价分别为47.7元. 48.4 元、53.3 元、55.8元，到了2020年人均消费突破60元，达到62.3元。可以看到客单价在逐年上涨。

在大众点评上搜索呷哺呷哺可以看到消费者反馈：“中午去人都是很少，涨价太多了，菜量变少、服务态度不好等问题。”

在采访中，贺光启也不避讳直接对媒体表示：“现在消费者对于呷哺已经慢慢地感到陌生，原来呷哺是一个大众消费的品牌，而大家现在会觉得呷哺怎么越来越贵?贵在哪里讲不清楚。呷哺这个品牌现在变成什么样了，也讲不清楚。”

他表示，今后呷哺将继续走大众消费路线，客单价保持在60元以内，“50、60块钱能吃到一个非常精致的小火锅套餐，这将是我们今后重要的发展主轴。我相信消费者会很快地对我们有所认知。”

那降低客单价的呷哺呷哺是否选了一条正确的路呢?

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者时表示“呷哺呷哺的品质跟不上定位，服务也跟不上他的客单价，整体的运营水平也达不到整个竞争的这样的一个激烈程度，所以整体来说他现在关掉200家店，把这个定位重新去整改，重新去调整，我觉得是对的。”

降价加关店管用吗?

小火锅市场发展不力，高端火锅的扩张也阻碍重重，呷哺呷哺此前还被包括高瓴资本、摩根士丹利在内的大股东进行清仓式减持。随着市场的壮大与细分，食品行业无一不再进行精准定位的同时加速奔跑，但呷哺呷哺却盲目的提高价格与扩张门等问题绕了弯路，曾经的火锅第一股开始了掉队之路。

贺光启曾经说过：“我要成为中国最大的速食品牌，我的所有规划都围绕着超越肯德基，在一个城市他1000家店我就1001家，反正我要比他多一家店。”

现在来看，1000家店的目标是已经达到，但事实证明，只有庞大的门店数并不能行。

前不久，呷哺呷哺刚发布了上半年盈利预警，具体数据来看，相较于2020年上半年的营收19.2亿元，呷哺呷哺的业绩预期在今年上半年营收增长约59%。相较于2020年上半年的净亏损2.55亿元，今年净亏损在4000万元至6000万元之间。公告中呷哺呷哺表示;2021年上半年的净亏损大幅收窄，但仍然未能实现盈利。

对于亏损的原因，呷哺呷哺表示：计提资产减值损失约1.2亿元，呷哺呷哺预计全年关闭呷哺呷哺品牌的亏损门店约200家;2021年上半年门店经营部分地区仍然受到新冠疫情的影响，而无法充分营业。

从1999年在开设北京的第一家，再到现在的闭店200家，22年的时间呷哺呷哺从辉煌到壮士扼腕，贺光启的一系列操作能否将被边缘化的呷哺呷哺拯救还待时间验证。

据《中国餐饮大数据2021》显示，经过近几年的持续增长，2020年火锅品类连锁化达到18.3%，远超过食品行业平均值。贺光启也曾表示：“呷哺呷哺的竞争对手，不是传统的火锅企业，而是整个快餐市场。”

在传统快餐行业中，鱼火锅、虾吃虾涮火锅、串串香火锅等均价都在在50元/人，核心食材的变化多端也让快餐品牌如雨后春笋般生长，再加上一些本地特色的火锅品牌，呷哺呷哺通过降价能否重获竞争力?

相比呷哺呷哺的小火锅业务，以湊湊为代表的高端火锅业务发展较为顺利。据呷哺呷哺财报显示，湊湊的营收占比持续上涨。2020年，呷哺呷哺的餐厅业务收入为34.64亿元，店面的经营利润为2.4亿元，高端品牌湊湊2020年营收为16.86亿元，相当于呷哺呷哺业务收入的一半，餐厅经营利润则高达2.26亿元。凑凑截至2020年已经开了140家门店，在2020年就开了38家。

但在竞争激烈的火锅市场，凑凑的高端化路线若还要持续下去，那它要面对的对手就是像主打服务的海底捞、自带光环的明星火锅店、小龙坎、巴奴火锅、等均价超过100+的火锅。但目前以凑凑16.86亿元营收，与年营收体量在286亿元的海底捞相比，还有很大空间。

如今，餐饮行业最大的品类赛道已经非火锅莫属，但同时，区域化品牌、全国化品牌，方便速食品牌层出不穷。呷哺呷哺迟来的自救，能挽回丢失的“民心”吗?