贺光启靠平价营销闯出50亿生意难持久 呷哺呷哺盈利能力剧降
业绩剧降、人事动荡,在呷哺呷哺(0520.HK)“多事之秋”之际,创始人贺光启重掌帅印,欲断臂止血。
1996年,中国台湾人贺光启在北京开了第一家呷哺呷哺,由此走向全国。历经25年发展,呷哺呷哺已有1200多家门店,2020年营业收入达54.55亿元。
然而,2019年和2020年,呷哺呷哺盈利能力剧降,2021年上半年甚至预计净亏损4000万元至6000万元。
2021年5月21日和6月14日,呷哺呷哺分别发布公告,“突然”解除赵怡的行政总裁和董事职位,理由为“部分子品牌表现未达董事会预期”。
重掌帅印2个月后,贺光启公开表示,将关店200家止损,“这种断臂止血的方式,是为了公司的持久经营。”同时,他还说到,将继续走大众消费路线,客单价保持在60元以内。
不过,随着海底捞、贤和庄、巴奴、小龙坎等大量品牌在火锅赛道中搏杀,贺光启能否力挽狂澜还有待观察。
但可以肯定的是,呷哺呷哺股价一路下探,年内已下滑65%。
“京漂”创业开火锅店
1993年,中国台湾桃园县人贺光启与妻子踏上了北京的土地,成为“京漂”一族,开始了创业生活。
最初,贺光启在北京投资做首饰,然后出口外销。当时首饰对外出口供不应求,不过几年,他就赚得盆满钵满。
1996年,北京珠宝市场开始逐步萧条,大量的首饰堆在仓库里卖不出去。此时,贺光启偶然发现北京速食业的市场似乎不错。
一次,贺光启应朋友之邀吃火锅,他发现北京的火锅还是以木碳为燃料的铜火锅或者煤气火锅为主,几个人围坐一起吃。
而此时,中国台湾已经流行用电磁炉加热的吧台式分餐火锅,贺光启觉得出于环保和安全的需求,政府在未来一定会鼓励使用清洁燃料,如果能开家吧台式火锅店,应该会受欢迎。
随后,贺光启以每台700台币的价格购进几十台电磁炉,以此为卖点,在北京的西单开起了第一家“呷哺呷哺”。
呷读“虾”,哺读“补”,分别是“小口地喝”和“喂”的意思。在中国台湾,只要看到“呷哺”,人们就知道是吃的。
因为越难念,顾客越容易记住。贺光启本来想给店取名“呷哺呷哺呷哺呷哺”,但太长了显得繁琐,而“呷哺”又太短了,“呷哺呷哺”四个字,不长不短,很容易记住。
早期,贺光启认为营业额应该是不成问题的,自己的妙点子加上先进设备,还怕大众不抢着来尝鲜吗?
不料,贺光启失算了,火锅店在刚成立时,一天卖不出去三锅,随后很长一段时间里,贺光启的火锅店一直都没有火起来。
北方人习惯大家围在一起吃火锅,针对这种新兴的速食业的分餐,很多人不接受,因观念不同而导致难于理解和认同。
此外,贺光启开始是直接从台湾采购调料再运到北京,可到了北京之后,发现不合本地食客的口味。
贺光启只好寻找出路。他请厨师针对北方人的口味制做了多种调料,然后请消费者来免费试吃,中间还赠送一些小礼物。
事后,贺光启认真听取食客的意见,经过无数次的调查,用了半年时间才最终定下调料的口味。
2003年的非典疫情给了贺光启一次翻身的机会。北京人之前不能接受的一人一锅制,在此期间大受欢迎,此后人们吃火锅时便认准了呷哺呷哺。
业绩下滑净利润仅183万
随着市场的打开,品牌也很快树立起来,贺光启的压力稍有减轻。
但贺光启并不满足于赚点小钱就收手,他趁热打铁,扩大规模,开了第二家分店。新店选在人流量密集的购物中心,目标客户定位于逛商场的年轻人,吸引他们逛累了之后来店里就餐。
2005年开始,呷哺呷哺的扩张明显加速。随着规模的扩大,呷哺呷哺吧台式的经营优势开始体现:吧台式就餐布局可以增加店铺的顾客容量,同样的店铺面积比传统火锅店增加了30%以上。
2014年12月,呷哺呷哺在港股上市。上市前,公司2011年至2014年的收入分别为9.97亿元、15.08亿元、18.9亿元和22.02元,4年时间增长了1.2倍;净利润分别为7566.20万元、1.05亿元、7673.30万元和8013.80万元,整体不太稳定。
2014年年末,呷哺呷哺在全国拥有门店452家,因为走平价路线,店面扩张速度迅猛。
上市后的四年里,呷哺呷哺进入了爆发期,2015年至2018年,公司营业收入由24.25亿元增至47.34亿元,净利润由2.63亿元增至4.62亿元,几乎又实现了一个倍增。
到了2019年,呷哺呷哺“变天”了。
呷哺呷哺2019年实现营业收入60.3亿元,同比增长27.4%;净利润2.88亿元,同比减少37.7%。
这一年8月,赵怡还出任呷哺呷哺行政总裁,贺光启则退居幕后当起了“甩手掌柜”。
2014年年报中,担任首席财务官的赵怡,位列呷哺呷哺高级管理层的第一位。她2012年加入公司,主要负责审核、会计、财务管理及资讯科技相关事务。
上任两个月后,2019年10月,在赵怡的主导下,呷哺呷哺推出主打年轻消费的子品牌“inxiabuxiabu”。当时,赵怡表示,“inxiabuxiabu”是自己主动做的品牌,希望将‘一人一锅’的小火锅做到极致。”
然而,“inxiabuxiabu”表现并不优秀,截至目前也仅在上海和北京开出了两家门店。
而且,呷哺呷哺2020年的整体业绩表现并不佳。
2020年,呷哺呷哺营业收入达54.55亿元,同比下滑9.5%;净利润仅183.7万元,同比下降99.36%。
同时,截至2020年末,呷哺呷哺共经营1061家呷哺呷哺餐厅及140家凑凑餐厅,共计1201家。
欲依靠关店“止血”
巨大的反差,让贺光启做出了调整。
2021年5月21日和6月14日,呷哺呷哺分别发布公告解除赵怡的行政总裁和董事职位,理由为“部分子品牌表现未达董事会预期”。
不过,赵怡通过社交平台发表声明对公司公告进行了“打脸”,称自己在呷哺任职9年间,业绩下滑时临危受命,推动上市和业务开拓,所谓“业绩不达预期”从何而来?
近日,呷哺呷哺发布了上半年盈利预警,公司净亏损4000万元至6000万元之间。
对于亏损原因,呷哺呷哺解释称,公司计提资产减值损失约1.2亿元,预计全年关闭呷哺呷哺品牌的亏损门店约200家;2021年上半年门店经营部分地区仍然受到新型冠状病毒肺炎疫情的影响,而无法充分营业。
面对多重颓势,重掌帅印2个月的呷哺呷哺创始人贺光启日前首度发声,称将关店200家止损,后续还将采取一系列行动挽救品牌,“近几年呷哺呷哺走了不少弯路,包括选址、管理、定位等违背了呷哺呷哺作为大众消费为主的餐饮品牌的定位,因此决定今年不再拓展门店。”贺光启表示:“这种断臂止血的方式,是为了公司的持久经营。”
让呷哺呷哺饱受诟病的,还有客单价不断上升。
数据显示,2017年至2019年,呷哺呷哺客单价分别为48.4元、53.3元、55.8元,到了2020年人均消费突破60元,达到62.3元。
贺光启表示,将继续走大众消费路线,客单价保持在60元以内。新一代的门店也仍以“单锅”和“吧台”为主,以简单、明亮的风格持续优化就餐体验。
同时,呷哺呷哺在2019年推出的inxiabuxiabu品牌店也处在持续亏损的状态,且一直被外界诟病为“定位不明”。贺光启因此表示,inxiabuxiabu品牌和门店将陆续退出市场。
有机构数据显示,预计2022年我国火锅市场规模将突破1万亿元。目前,除了呷哺呷哺和海底捞以外,贤和庄、巴奴、小龙坎等新晋火锅品牌也不断涌入该赛道。
二级市场上,呷哺呷哺股价一路下探,截至8月20日,每股股价达6.05港元,年内已下滑65%。
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