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亏损3.7亿元,年报被“非标”面临“戴帽”,鞋王奥康国际何以落寞?

财经网 | 2023-04-26 13:28:11

35岁的“鞋王”正陷入前所未有的“中年危机”当中。

4月25日,奥康国际(603001.SH)发布2022年年报,归母净利润亏损3.7亿元,同比下滑1185.93%。公司年报还被出具了保留意见的审计报告,即将戴上“ST”的帽子,证券简称将于4月27日变更为“ST奥康”。


(资料图片)

自2012年上市以来,尽管业绩时有波动,但奥康国际未曾有过亏损的情况。且这一亏损数字,已超过公司此前四年利润的总和。

对此,奥康国际曾在业绩预告中将原因归咎为疫情影响,实施品牌战略升级,在广告投放等方面投入增多所致。

疫情显然已不能成为万能的“挡箭牌”。事实上,作为“中国鞋都”温州第一家冲刺资本市场的鞋业公司,奥康国际净利润自2012年上市当年达到5.13亿元的巅峰后,就走上了下坡路。

除了难言乐观的业绩表现,奥康国际的品牌声量愈发减弱,公司逐渐从“用质量说话”的领跑,落入不断复刻其他品牌路径的“跟跑”。无论是押注休闲鞋、运动鞋,完成多元品牌扩张,还是转型线上、学南极人“卖吊牌”,似乎哪种手段,都没有在其身上发挥应有效应。

四处“碰壁”后,奥康国际又试图聚焦自己的“老本行”,重返男士皮鞋领域,用“舒适”吸引人们的注意力。这次,极力求变的奥康国际,能否续写新的资本故事?

1年亏光4年利润,年报被“非标”

先看公司的基本面。财报显示,2022年,奥康国际实现营收27.54亿元,同比下滑6.91%;归母净利润亏损3.7亿元,上年净利润为0.34亿元。这一亏损额度已超过其2018-2021年净利润的总和2.21亿元。

对于亏损的原因,奥康国际给出三点解释,其一,受市场环境影响公司本年收入下降,影响毛利额7214.75万元;其二,公司实施品牌战略升级,广告投放、业务宣传及形象升级费用增加1.28亿元;其三,对应收账款计提信用减值准备4087.71万元,对兰亭集势的投资计提减值准备4271.73万元。

奥康国际主要从事皮鞋及皮具产品的研发、生产、零售及分销业务,产品种类主要有商务正装鞋、商务休闲鞋等鞋类产品以及皮具配套产品。

公司实施以“奥康”品牌为主,“康龙”、“斯凯奇”及“彪马”等品牌为辅的多品牌运营模式,主要销售区域为全国一二三线城市购物中心、商场、专卖店等。

2022年,奥康国际旗下核心品牌销售量、销售额均出现了大幅下滑。

财报显示,当期公司男鞋生产量增长11.45%。但销量同比下滑8.21%,导致库存量增加24.12%。公司存货周转天数为163天,较上年增加15天,主要因“销售下滑及春节提前备货导致期末库存增加”。

分品牌来看,奥康、康龙、斯凯奇占营收比重分别为65.17%、11.83%、6.53%,营业收入分别同比下滑2.6%、13.111%和29.32%。

图片来源:奥康国际年报

从销售渠道来看,在电商蓬勃发展的当下,奥康国际的消费主场仍以线下为主,线下渠道营收21.65亿元,占比79.52%,毛利率为42.61%,高于线上销售毛利率36.59%。

为了保卫利润,奥康国际大面积关闭旗下实体门店以缩减成本。截至2022年末,奥康国际实体门店数量2479家,较2021年末的2614家,净关店135家。

而奥康国际门店数量下降的情况从2017年开始。2016-2020年,公司门店数量从3148家减少至2684家,4年减少464家。

不仅是陷入“关店潮”,奥康国际还面临一系列的财务风险。

公司年报公布后,负责审计年报的和信会计师事务所出具了保留意见的审计报告,涉及事项包括:奥康国际实控人及其控制企业存在通过奥康国际的经销商、合营方等占用公司资金的情形;奥康国际应收经销商账款余额为8.91亿元,坏账准备为1.42亿元,其中账龄1年以上的账面价值为4.23亿元。

审计机构指出,由于公司实控人及其控制企业与经销商存在资金往来,经销商收到资金后部分用于对奥康国际的回款,无法判断应收账款的可收回性及相关交易的真实性获取充分、适当的审计证据。

值得一提的是,奥康国际的业绩还对政府补助存在较大依赖。公告显示,2022年,奥康国际获得政府补助金额合计为1172.2万元,包括稳岗补贴、个税手续费返还、产业支持补贴等,合计占公司2021年净利润的34.48%。

难以复刻的品牌“成功学”

奥康曾经也“阔过” 。

1987年杭州“武林门”火烧温州鞋后,立志要扭转消费者对于温州鞋“劣质”“一日鞋”印象的王振滔,在1998年拿着3万元启动资金创办了奥康的前身——永嘉奥林鞋厂。

之所以叫“奥林”,主要因为当时恰逢汉城奥运会,王振滔希望将奥运精神融入制鞋业,用质量赢回消费者的信任。温州企业家的活络与胆识也在王振滔身上体现得淋漓尽致。

2001年,王振滔在上海南京路上开了温州鞋业第一家连锁专卖店,带领奥康走上了连锁专卖之路;2003年与意大利鞋业品牌GEOX签订全面合作协议,加速奥康与世界的接轨;2008年,奥康成为北京奥运会的皮具产品供应商,据媒体报道,奥康为这场体育盛宴前后花费3亿元,但好在不仅圆了最初命名时的“奥运情结”,也扩大了公司的品牌声量。

直至2012年,奥康国际登陆A股,成为“中国男鞋第一股”。不过,奥康的先手优势并未维持多久。

在上市当年净利润达到5.13亿元的巅峰后,奥康连续两年净利润下滑,至2014年已“腰斩”至2.58亿元。背后是竞争日趋激烈的男鞋市场,不仅有森达、红蜻蜓、意尔康、木林森等同品类男鞋的暗中较量,阿迪、耐克、李宁等运动鞋品牌也成为抢占男鞋市场的中坚力量。

“现在的年轻人有几个还穿皮鞋?”2017年,王振滔在接受媒体采访时曾直言不讳地谈论起对皮鞋市场的看衰。意识到这一转变趋势后,王振滔将公司的业务从商务男鞋,调整至偏向休闲时尚以及运动类产品方面。

2015年,奥康国际与广州市凯捷商业有限公司签署战略合作框架协议,借此成为美国运动鞋品牌斯凯奇(SKECHERS)在中国总经销商;2017年,公司牵手INTERSPORT,成为运动品牌彪马的代理人。

事实上,这套打法并不令人陌生。2009年,安踏以3.2亿元从百丽国际手中买下FILA中国运营权,并调整了其在中国市场的定位,即“运动时尚”,成功盘活了在百丽手中差点沦为“中年品牌”的FILA。尽管FILA的门店数量远不及安踏主品牌的近万家门店,但凭借70%左右的毛利率,仍贡献着可观的利润。

但就像买家秀和买家秀之间的差别,“改穿”运动鞋后,并未给奥康带来预想中的效果。

从销售业绩来看,斯凯奇的收入增速逐年下滑,2017年收获111.69%的增速,但次年便降至49.72%,随后几年保持在25%左右,营收占比不足10%。同时,斯凯奇的毛利率也仅有30%左右,甚至低于奥康主品牌和康龙。

“奥康作为斯凯奇和彪马线下渠道的分销商,需要在渠道布局有所投入,并保有一定数量的门店才能带来一定的利润,而疫情期间的门店萎缩自然无法提供足够收入带动奥康业绩回升。”鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄对财经网如此表示。

按照当初计划,奥康在五年内将在中国境内开设约1000家斯凯奇品牌专卖店。这一计划显然并未达成。

而彪马的业绩则一直未被单独披露,直至2022年末,彪马的直营店和加盟店数量分别为42家和16家,分别净关闭3家、8家门店。

多元化之路

除了高调入局运动市场,奥康国际还布局了跨境电商。

2015年,奥康国际以6.3美元/股的价格,溢价收购其25.66%股份,成为兰亭集势第一大股东,交易总额为7734.45万美元,约人民币4.8亿元。兰亭集势是一家美股上市公司,2013年6月在纽交所上市,被称为“中国跨境电商第一股”。

之所以选择兰亭集势,或与跨境电商在2015年迎来爆发期不无关系。奥康希望利用双方在传统行业和互联网领域的资源优势,打造传统行业“互联网+”战略。

但这场收购却并不美丽。随着马太效应显现,龙头电商天猫,京东,网易考拉等占据跨境电商主导地位,留给竞争对手的空间越发狭小。公开财报显示,兰亭集势近年来连续亏损,且有沦为“仙股”被摘牌退市的风险。

财报显示,截至2022年末,奥康国际间接持股兰亭集势10.86%。2022年,报告期内公司对持有的兰亭集势长期股权投资计提减值准备4271.73万元,也是导致公司净利润大幅下滑的重要原因。

此外,奥康国际还学起南极电商做“卖吊牌”的生意。

所谓“买吊牌”,即自己不生产产品,将品牌授权给供应商和经销商。任意一个与其签署商标授权协议的厂家,均可以将用这个品牌。这也就是为什么在电商平台随处可见“南极人”“卡帝乐鳄鱼”等南极电商旗下的品牌。

据南极电商披露数据,2019年,南极人“卖吊牌”的毛利率最高曾至93.36%,成为A股电商毛利率之王。

奥康也如法炮制。2019年12月,奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署协议,授权它们在电商平台上,销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。目前,各大电商平台上已有奥康品牌的男装、童鞋、内衣、皮具箱包等品类的旗舰店。

但这种靠着透支自身多年积累品牌效益的生意,弊端也显而易见。一旦供应商和经销商工厂的品质出现问题,消费者不买账,对奥康国际的品牌口碑也将造成沉重打击。

“运动+皮鞋”,年轻消费者买帐吗?

王振滔也曾直言奥康的问题。

在奥康集团旗下疫苗企业康华生物备受资本关注时,王振滔在接受采访时曾说,奥康国际“这个大儿子长大了,生活太平稳,有了惰性”,还说要用“鲶鱼效应”调动公司的积极性。

为了让奥康国际这条安稳的“沙丁鱼”活动起来,王振滔也想了很多办法。

比如2020年,奥康在公司32周年之际发布“百万年薪,亿元激励”的全球精英求贤令;和“漫威”、“精灵宝可梦”、故宫等热门IP跨界合作。

2021年,奥康国际开启品牌战略新征程,携手曾为波司登把脉的咨询公司,将品牌定位更新为“更舒适的男士皮鞋”,布局中高端皮鞋赛道,推出呼吸、万步、云朵三大系列;2022年邀请法国知名室内设计师合作打造黑晶形象店,官宣陈伟霆作为代言人,吸引年轻人的目光。

图片来源:奥康国际年报

线上渠道也是奥康国际布局的重点,公司在平台电商、社交电商及兴趣(直播)电商三大板块深度布局。王振滔不止一次亲自“下场”带货,并坦言直播带货是奥康未来重要营销手段之一。

但事实证明,不断加大广告投入,并未使其达到打入年轻人市场的预期效果。

财报显示,2019-2022年,奥康国际的销售费用分别为4.59亿元、8.14亿元、8.64亿元、11.2亿元,占营收比重从16.83%一路攀升至40.65%。其销售费用由广告费、职工薪酬、服务费、业务宣传费等构成。同期,公司研发费用分别为0.47亿元、0.34亿元、0.44亿元、0.47亿元,占营收比重不足2%。

尽管高调宣传其“更舒适”的男生皮鞋,但点开奥康国际各大电商平台的官方旗舰店,销量排在前列的仍主要是“中老年父亲休闲皮鞋”“男士爸爸真皮透气拖鞋”等,其主打推出的云朵、呼吸、万步系列销量和评价普遍在个位数。

图片来源:奥康国际电商平台截图

“奥康的问题自然也是皮鞋企业面临的共性问题,近年以来随着休闲运动鞋类市场的蓬勃发展,对于以皮鞋为主导的奥康来说无疑是致命的打击,用户需求转移了,皮鞋需求虽然存在,但份额已严重萎缩。”程伟雄说道。

据华经产业研究院调研显示,2016-2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿双。根据前瞻产业研究院的数据显示,预计到2026年,国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

皮鞋市场不断萎缩的背后,是消费者更加细分、专业、多元的鞋履需求,层出不穷的品牌,以及多方玩家在技术上的追赶,也为这场品牌竞赛增加更多挑战。

当前,浑身“黑科技”的小众运动品牌增速迅猛,跑鞋领域聚集了Hoka、昂跑,户外圈有始祖鸟、萨洛蒙抢占“新中产”心智,甚至crocs洞洞鞋这个“美丑兼并”的单品,也吸引了大批忠实信徒。

在潮流瞬息万变、竞争白热化的鞋履市场大环境中,无疑为奥康男鞋品类的“出圈”增添更多挑战。

在程伟雄看来,过往的营销策划、巨额广告投入和线上单品爆款等套路,已经远远不能满足当下全渠道模式。以奥康为代表的本土皮鞋类品牌还是需要回归到洞察用户需求上,而不是继续惯性的抄近路单一营销渠道思维。当下全渠道模式需要品牌力、产品力、渠道力、组织力、服务力、影响力等整体推进,如此才能构建企业长期持续的增长策略。

不过好在随着消费回暖,奥康国际的业绩也有“复苏”的迹象。据公司同日发布的一季报,今年一季度,奥康国际实现营收8.96亿元,同比增长16.74%;归母净利润0.41亿元,同比增长249.02%。

李璐/文

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