历史,是营销人的一座思想宝库。英国作家培根说,读史使人明智,对于营销人来说,历史书里的战争往往蕴含着攻城略地、克敌制胜的布局与谋略,甚至从失败的历史案例中,营销人也可以吸取教训,以古鉴今,从而更好地指导工作实践。战国时代的长平之战,秦将白起坑杀赵军40万,堪称中国古代军事史上规模最大的围歼战,此战的赵军主将就是成语“纸上谈兵”的主角赵括,他熟读兵书,对战略、战阵信手拈来,连他父亲(名将赵奢)都辩不过赵括,但是他父亲看得很明白,这样评价自己的儿子:“兵,死地也,而括易言之”,战争是生死一线的事情,赵括看得太容易,好像儿戏一样。放在营销领域,这就是实战派和学院派的分歧,学院派可以把一个案例说得头头是道,但是真正上战场的时候,才看得出来谁是纸上谈兵。
中国独具实操的生意战略顾问,也是杨中力营销咨询有限公司的创始人、担任多家企业生意战略顾问,杨中力先生指出“远离学科式营销,夯实工作式营销”,值得借鉴。在现实工作当中,经常有遇到专业人士自称科班出身,看过很多国外营销大师的书,但实际操盘品牌的项目就显得水土不服,颗粒无收,问题出在哪里?书中所构建的营销环境是很美好的,没有残酷的现实因素,但做营销是要与生意、业绩挂钩的,所以相关从业者要从“学校”场景中抽离出来,由理论世界、思维世界转换到现实世界,以生意的角度去理解营销,夯实工作式营销。
营销归根到底是品牌的战争,既是战争就有胜负之分,如何判断一场营销战的结果好坏,要看是否成功达到一开始所制定的明确目标,比如生意业绩有没有增长、到店流量有没有收割和品牌影响力有没有扩大。围绕这几个硬指标,一起来探讨如何实现最终的目标达成。
没客到店还谈什么营销?
当我们谈论营销的时候,第一个话题就是——你的客户从哪里来?相信做品牌的人都深有体会,新媒体要怎么做?竞价广告该不该投?预算够不够投户外媒介?当没有新客到店,一切都成了问题。这个时候,品牌要回到生意的最前端,从另一个维度思考一下,你的客户到底在哪里?该如何让客户到店来?而这个维度的核心就是“先做生意,再做品牌,生意成就品牌,品牌延续生意”。没有生意,企业必然无法存活,而无法存活的企业更不存在什么品牌可言。
选择赛道比努力奔跑更重要
做品牌,有两个经常被提起的热词——战略和赋能。那么到底什么叫战略、什么又是赋能?战略即取舍——品牌选择怎样的赛道又舍弃怎样的赛道。从生意角度可以划分为4种模式:即种豆得豆、种豆得瓜、种瓜得瓜、种瓜得豆。如果品牌想以小投入获得大产出,那么就需要选择正确的赛道,做专业化、精细化的营销。从战略到业绩,“种豆得瓜“才是赋能。那么营销赋能到底该如何去做?营销赋能第一条,敢于花钱。敢于花钱是因为所有的行动最终要由钱来进行结账,而营销赋能就是行动和行为,所以营销赋能第一条就是钱要赋能到行动,让企业所有部门的执行和举措都变为行动。营销赋能第二条,擅于花钱。有些企业或许有足够的营销预算,但如果所投入的钱并没有成就更多的生意,也没能为企业带来更多的投产比,那就是不擅于花钱。所以营销赋能第二条就是擅于花钱,找到最适合的媒介投放形式、找到产品最精准的定位群体,把钱花到该花的地方。
“敢于+擅于”是启动营销赋能的第一步,它是从“不会营销”到“启动营销”的过程。“营销赋能,业绩增长”其实是4个话题维度而不是一句话,落实到工作和举措当中,就是4件事情。
落实“营销赋能,业绩增长”4件事
第一件事,明确目标,认清市场,是生意的自知。知道生意的方向和具体生意举措,从而去解决品牌的短板、痛点。在5-10年前,做一个百度竞价就可以完成百分之八九十的业绩,如今,砸再多的钱也不见得有非常好的投产比,因为当下流量正开始变得碎片化,生意也开始从各个不同的端口分解掉。当你足够自知,知道自己的不知道的时候,你就会发现自己的机构定位。大机构需要全域的流量端口来运营;而小机构,则是要锁定精准流量端口,然后极致细分的来运营。
第二件事,营销赋能,知行合一。营销赋能需要言行合一。如果我讲了一句话可以触动你的内心或者给了你一个方向,这其实叫做语言赋能。但在实际工作中,仅仅靠语言赋能的话,行动就有可能会滞后于语言,为了规避这种情况的发生,就需要进行行动赋能,把具体的营销方案落实在企业实际操作中,将赋能变为动作、指标,最终变成有实质性的结果。
第三件事,将数字理解变为工作指令。实现业绩增长,需要对业绩进行分解,并且将数字理解变为工作指令。正确的理解业绩包含六个维度:老板理解、部门理解、营销理解、运营理解、网电理解、咨询理解。业绩不只是数字,而是将每一项工作分拆实现的过程,正确理解业绩才能达成目标。
第四件事,增长是基于目标达成后。从生意角度,增长其实是“超越”和“额外”的代名词,但增长也是基于目标达成的情况下。没有业绩目标达成,何来增长?营销工作首先要做好达成,在达成的过程中去探索思考,还有哪些你忽略的地方可能有增长的空间,以及该怎样去制定行动举措,这个行动举措是否正确、精准,而不是习惯性喊增长,拖延式做增长。
总之一句话,一切营销都基于行动,没有行动指令的营销就是纸上谈兵,就像酒桌上我们常说的“我干了,你随意”!
杨中力营销咨询有限公司是中国独具实操生意咨询公司,公司成立于2008年,由生意战略顾问杨中力先生创立,公司以“再洞察与真感受”为核心方法,从顶层利益塔创建、产品线架构设计、品牌印象管理到业绩流量引入等完整的服务体系,为各企业提供推动业绩增长及流量裂变的实效方案,现已成为中国诸多知名企业的长期生意顾问。
